Réges-régen, ha egészen pontosak akarunk lenni, 40 évvel ezelőtt, a popcornnal és kólával felszerelkezett nézőket egy különös film elrepített egy messzi-messzi galaxisba. Ebben a világban birodalmiak harcolnak lázadókkal, droidok és vukik mászkálnak szabadon, az Ezeréves Sólyom fénysebességgel szárnyal az űrben, és az Erő járja át a galaxis minden szegletét. A Star Wars univerzum legújabb része, Az utolsó Jedik (The Last Jedi) december 13-án kerül a mozikba – ennek kapcsán a filmet övező marketingkampányt vizsgáltuk meg.

December beköszönte nemcsak a Mikulás érkezését és a vizsgaidőszakot hozta magával, hanem a legújabb Star Wars film közelgő premierjét is. Ezzel egyidejűleg a marketingkampány is turbó fokozatra kapcsolt, de ez alkalommal egészen eltérő stratégia mentén. Az előző filmet megelőzően a történelem egyik leglátványosabb és legsikeresebb reklámkampányát valósította meg a Disney, a csapból is az univerzum újjáéledésének szenzációs híre folyt. Új és régi karakterekkel találkozhattunk szinte mindenhol:

a tévében, pólókon, tusfürdőkön, de még a májkrémes dobozokon is Star Wars figurák virítottak.

Hozzáértők feltételezései szerint a legújabb, nyolcadik Star Wars film nem lesz akkora kirobbanó siker a mozik pénztárainál, mint az azt megelőző volt – több oknál fogva sem. Megfigyelhető tendencia, hogy mindig az adott trilógia első része hozza a csúcspontot, a második résznél kisebb-nagyobb mélyrepülés tapasztalható, majd a fináléra ismét megemelkedik az érdeklődés. Emellett sokkal kevesebb titok övezi magát a filmet: már ismerjük a főszereplőket, tudjuk kik állnak az Erő sötét oldalán, és lehetnek sejtéseink arról is, mi várható a most következő részben. Ráadásul a Disney ezúttal már nem igazán élhet az előzőekben használt „újraéled a Star Wars univerzium” narratívával sem – hiszen nem ez lesz az első élőszereplős folytatás 32 év után.

Milyen marketingstratégiával dolgozik akkor most a Disney? Hogyan lehet mégis elérni, hogy sikeres legyen a film? Az eddig megjelent promóciós anyagok fókuszában elsősorban a Daisy Ridley által megformált Rey és Adam Driver Kylo Renje áll – a Star Wars univerzum jingje és jangja. A főhős és a fő gonosz, akiket egyaránt átjár az Erő, és kétségek között őrlődnek sorsuk alakulása végett. Ennek a hangsúlyváltásnak az a legfőbb célja, hogy az előző filmmel megnyert fiatal rajongók érdeklődését fenntartsa. Hiszen ők elsősorban

nem magára a Star Wars márkára, hanem kifejezetten Rey, Kylo és Finn kalandjaira kíváncsiak.

Mivel őket már megismerhettük az előző filmben, marketinges szemmel nézve két kedvező tényezőre is építkezhetünk ezúttal. Egyrészt a jelenlegi film egy hihetetlenül népszerű előd folytatása, melyben visszatérnek a már megszeretett karakterek. Ennek köszönhetően pedig ezúttal már kifejezetten erre az ismerősségre építve lehet eladni a karaktereket ismételten a nézőknek. Igaz, Mark Hamill elburjánzott szakállú Luke Skywalkerje fel-felsejlik az előzetesekben és a posztereken, de a hangsúly vitathatatlanul Rey és Kylo belső konfliktusain van. Mellettük persze megjelenik a rohamosztagosból lázadóvá avanzsált Finn és a laza pilóta, Poe is, de csak annyira, hogy emlékeztessenek minket: őket is megkedveltük legutóbb.

A nosztalgia érzése úgy járja át az egész új trilógiát, mint ifjú jedit az Erő. A nyolcadik film esetében ez hatványozottan is igaz – különösen minden olyan képkockára, amin a nemrég elhunyt Carrie Fischer látható. Karakterének filmben játszott szerepétől és annak utolsó felvett jelenetétől függően a film egyfajta emlékműként is szolgálhat a színésznőnek, mint ahogy a Halálos iramban 7 Paul Walkernek vagy A sötét lovag Heath Ledgernek.

A marketingstratégia egy további megfigyelhető eleme, hogy nagyon kevés konkrét információt osztanak meg a film cselekményével kapcsolatban. Az előzetesek oly módon vannak összevágva, hogy a nézők érzelmeivel játszanak, kétértelmű képekkel, jelenetekkel minél több kérdést generáljanak, ezzel is fokozva a várakozás izgalmát. Ezzel összhangban, az előző film reklámkampányával összehasonlítva sokkal visszafogottabban özönlötték el a boltokat a Star Wars logóval és karakterekkel ellátott termékek. Ezáltal is még kevesebb információhoz juthatnak a rajongók, hiszen minden vizuális megjelenítés potenciális spoilerforrás lehet.

az Előrejelzések a nyitóhétvégén 200 millió dollárt meghaladó bevételt várnak a filmtől,

amit nagy eséllyel hozni is fog, köszönhetően az ügyesen felépített marketingkampánynak. Azt pedig csak remélni tudjuk egyelőre, hogy maga a film valóban meg fogja érni a mozijegy árát. Ez az egyetlen reményünk. Addig is, az Erő legyen veletek!

•••

A Mindset Pszichológia több, mint érdekes cikkek halmaza. Nem egyszerűen egy szaklap. Ebből a rövid animációs videóból megtudhatod, miről is szól valójában ez a páratlan platform!

 

FORRÁSScott Mendelson
MEGOSZTÁS
A szerző az ELTE pszichológia szakán szerzett viselkedéselemző diplomát, jelenleg a BME munka- és szervezetpszichológia mesterszakának hallgatója. A Budapesti Corvinus Egyetemen 2017-ben szerzett közgazdász diplomát kereskedelem és marketing szakon. A Mindset Pszichológiai Szaklap Karrier&Gazdaság rovatának szakújságírója.

HOZZÁSZÓLOK A CIKKHEZ