Miért sikeresebb itthon a negatív kampány, és hogy hozta ki ebből a maximumot a Fidesz? Soros György arca néz majd ránk a plakátokról tavasszal is, ha nem sikerül megszemélyesíteni Brüsszelt? Miért nem beszélnek a pártok a szexuális zaklatásokról, ha mégis politikai ügy? Pintér Dániel Gergő PR-stratégia- és válságkommunikációs szakértő adott interjút a Mindsetnek.

Dübörög a konstans negatív kampány, szinte borítékolható az újabb négy év, valószínűleg a kétharmad is. A Fidesz kampánykommunikációja összetett, de mégis miért ennyire sikeres?

A Fidesz zseniálisan műveli a storytellinget, a vezető politikusok énmárkája és a konkrét társadalmi ügyek szintjén is. E mellett a hatalmi fékek szisztematikus megsemmisítése, valamint a proaktív témakijelölés teszi fel a pontot az i-re.

A párt belső magjában érezhetően erősen él még az elbukott 2002-es választások emléke,

amikor az elemzők szerint jórészt a médiacsatornák birtoklásának hiánya miatt veszítettek. A mostani tudatos propagandista kommunikáció azt mutatja, hogy ezt a hibát még egyszer nem akarják elkövetni. A folyamatos tematizációs kísérletek, valamint az, hogy a média nagy részét uralják, kvázi ellehetetlenítik a mérsékelt, analitikus hangok megszólalását és az objektív információáramlást.

A párt ügyesen aknázza ki a negatív töltetű TTL formátumát: több tucat felületen, ezerféle megfogalmazásban zajlik a félelemkeltés, azt pedig régóta tudjuk, hogy a közös ellenségképre felhúzott kommunikáció komoly involváló erő. A különböző felületek integrálása ráadásul egymás hatását erősíti:

állandóan, mintegy 360 fokban hatnak a figyelmünkre.

Emiatt az elmúlt két évben legitimitást kapott az elesett emberek utálata, ez pedig szomorú tendencia, mert bármikor rávetíthető más társadalmi és érdekcsoportokra is.

Tematizáció egyenlő Soros, most már a csapból is ő folyik. Kinek az ingerküszöbét éri még el egy újabb kék plakát?

A jelenlegi politikai elit direkt kommunikációja arra tökéletes, hogy a Fidesz-szavazókat megerősítse és mozgósítsa. A kormánypárt tömegesen és agresszívan terjeszti azokat a praktikus üzeneteket, amik mentén mobilizálható a tömeg. Ez a fajta PR a pártját kereső bizonytalanokat vagy a politikától elfordult, apatikus választói réteget ugyan nem éri el, de vegyük észre, hogy erre a Fidesznek nincs is szüksége a baloldal erőtlensége, hektikussága miatt.

Mi a helyzet az ellenzékkel?

Az ellenzékre általánosságba véve fáziskésés és reaktív pozíció jellemző, képtelenek felvenni a versenyt a kormány tízmilliárdos kommunikációs büdzséjével. Ennek elsősorban a széttagoltságuk és az az oka, hogy szimpatizánsaikra olykor még stratégiai kérdésekben sem képesek hatni. Az MSZP szavazói jelenleg kismértékben igazodnak csak pártjuk útmutatásaihoz, vacillálnak a korábbi és a mostani pártelit között, miközben a fegyelmezettség és normakövetés a jobboldali pártoknál hagyományosan erős. Ha ehhez hozzávesszük, hogy a baloldalon nincs olyan meghatározó referenciapont, mint Orbán Viktor a jobboldalon, rögtön érthetővé válik, hogy a Fidesznek addig nem érdemes változtatnia a kommunikációján, míg a láthatáron sincs olyan erő, ami magában hordozná a váltópárt potenciálját.

A tematizáció kérdése elsősorban a Z-generáció megszólítása szempontjából lehet érdekes: a közélettel kapcsolatban egyre érdektelenebb fiatal korosztály elérése ugyanis mindkét oldalon komoly versenyelőnyt jelenthet. Rájuk elsősorban „adblocker” hozzáállás és tudatos reklámkerülés a jellemző, így csak nagyon speciális, a versenypiacról kölcsönzött marketing- és PR-eszközökkel lehet elérni őket. Ebben egyelőre a DK áll a legjobban, politikusaik folyamatosan növelik az aktivitásukat az online térben és a különböző közösségi felületeken.

„A tematizáció kérdése elsősorban a Z-generáció megszólítása szempontjából lehet érdekes”

„Ezek a mai fiatalok” vagy annyira apatikusak, hogy teljesen elfordulnak a társadalmi ügyektől vagy csak azzal foglalkoznak, ami pont érinti őket… Az alternatívamentes lázadás valóban egész nagy figyelmet kap most is, de objektíven nézve ennél azért többet tudunk a fiatal szavazók politikai attitűdjéről.

Az Integrity Labnak 2016-ban volt egy felmérése, amiben a 29 év alattiak politikai és választási passzivitását vizsgálták. A hazai fiatal szavazók sok szempontból a leginkább ambivalens választói csoport: egy jelentős részük teljesen elfordult a politikától, miközben ebből a korcsoportból kerülnek ki azok is, akik a leginkább kiállnak egy-egy új, gyakran anti-establishment párt mellett, a zöldpártoktól kezdve radikális jobboldali pártokon át egészen az újbaloldali vagy újonnan alakult liberális pártokig.

A sokszínűségüket jól mutatja, hogy egy országon belül egyszerre lehet körükben kimagaslóan népszerű egy zöld és egy radikális jobboldali párt – ahogy látjuk ezt Magyarországon a Jobbik és az LMP, vagy Ausztriában a Zöldek és az FPÖ esetén.

Hogyan lehet akkor megszólítani őket?

Tény, hogy Magyarországon a huszonévesek alapvetően elzárkóznak a pártpolitizálástól és sokkal valószínűbb, hogy valamilyen helyi közösséget támogató szervezethez vagy NGO-hoz csatlakoznak, mint egy párthoz. Identitáskeresők, ami gyakran impulzív döntéshozatalhoz vezeti őket: szavazásokkor például sokan aznap döntik el, hogy elmennek-e voksolni és az odaúton gondolják át, hogy kire. Ez persze nem jelenti azt, hogy társadalmilag érzéketlenek lennének, az életkezdéssel kapcsolatos problémák – munkafeltételek, oktatás, utazás, lakhatás, megélhetés kérdése – igenis foglalkoztatják őket.

A szelektív problémaérzékelésük egy jelentős generációs különbségre is rámutat, hiszen eközben egyáltalán nem foglalkoznak a nagy ellátórendszereket érintő kérdésekkel, amik viszont az idősebbek számára fontosak. Ez a jelenség a pártok felelőssége is, hiszen a korosztálynak ezekről tapasztalata ugyan még nincs, de a működésüket nem is magyarázták jól el nekik. Ebben mindkét oldal számára komoly kiaknázandó potenciál van, de ehhez szükséges volna olyan

tudatosan felépített kommunikációs keretben beszélni

például a nyugdíjakról, vagy az egészségügyről, amitől egy digitális bennszülött is megszólítva érzi magát. Egy érdekeit artikulálni képes és a választásokon meg is jelenő fiatal szavazói csoport egyértelműen új helyzet elé állítaná azokat a politikai erőket, akik most a választásokon kiszámíthatóan résztvevő idősebb választók felé fogalmaznak meg üzeneteket.

Sorost könnyű volt ellenségképnek megalkotni, de Brüsszelt nehezebb lesz megszemélyesíteni. Bár a DK aranyos animációs videóval akarja elhitetni, hogy a Brüsszel elleni kampányolás egyenlő az EU-ból való kilépéssel, tudjuk, nem erről van szó. Változik valami tavasszal?

A 2016-os kvótareferendum kapcsán a baloldal plakátkampányánál láttuk, hogy mennyire nehezen értelmezhető a kettős beszéd: annak idején messze nem volt egyértelmű, hogy mire akarja a párt, hogy igent vagy nemet mondjunk. Ennek a kockázatos retorikának a következményeit látva úgy tűnik, hogy él egy téves analógia a fejekben Brüsszellel kapcsolatban, amit sokan az EU szinonimájaként értelmeznek. Erre a Fidesz is ügyesen rájátszik, a kampánya valójában performatív hirdetmények sorozataként értelmezhető.

A jobboldal plakátjai kvázi előírják, hogyan gondolkozzunk a világról,

hogyan álljunk bizonyos közéleti kérdésekhez, mit gondoljunk az egyes politikai szereplőkről. Nem csak nyilvános igazodási pontot adnak, de mivel emblematikus kijelentésekről van szó, így könnyen megjegyezhetők, idézhetők akár az újságok hasábjain.

Ha elég sokszor mondunk valamit, azt végül elhiszik az emberek. A cél végülis ez, és úgy tűnik működik.

A jelenlegi felmérések alapján a stratégia valóban hasít: az emberek éppen azoktól a dolgoktól tartanak leginkább, amitől a Fidesz szeretné, hogy féljenek. A Medián szeptemberben készített egy közvélemény-kutatást, amely szerint a megkérdezettek jelentős része fél a migránsoktól, egyharmada szerint Soros György fenyegetést jelent Magyarországra nézve, egyötöde szerint pedig a külföldről finanszírozott szervezetek is veszélyt jelentenek. Ugyanakkor az is jól látható, hogy a válaszadók Brüsszelt és az Európai Uniót külön kezelik; mivel a Fidesz plakátkampányában Brüsszel volt a megállítandó fő ellenség, ezért Brüsszelt másfélszer annyian tartják fenyegetőnek, mint az EU-t. Ráadásul a Fidesz szavazói majdnem az összes felsorolt fenyegetést súlyosabbnak érzik, mint a többi párt támogatói, miközben Oroszországtól például ők tartanak a legkevésbé. Ezek a nevetséges eredmények mind a Fidesz finomhangolt közvélemény-tematizáló gépezetének, a zárt ajtós sajtótájékoztatóknak, az információs csatornák egyoldalú működtetésének „sikerei”.

„A jobboldal plakátjai kvázi előírják, hogyan gondolkozzunk a világról, hogyan álljunk bizonyos közéleti kérdésekhez, mit gondoljunk az egyes politikai szereplőkről”

Nincs szükség új szavazókra, elég a bázist megerősíteni. Erre elég akkor a mostani Soros-kampány is?

Igen, ami kívülről ámokfutásnak tűnik, az egy tudatosan felépített és egyelőre működő kampánystratégia. Nem szólít ugyan meg új szegmenseket, de egyben tartja a kormánypárti szavazókat, növeli az összetartozás érzetét és az elkötelezettséget. Szomorú, hogy odáig jutott ma Magyarországon a politikai kommunikáció, hogy egy tábor akkor tart össze, ha valamivel szembe tudja állítani magát.

A Momentum megpróbálkozott a pozitív kampánnyal, de ez nemcsak sikertelennek, hanem elég naivnak is tűnik.

Egy vékony réteget a Z-generáción belül ideig-óráig meg lehet fogni ezzel a „reménybefektetői” kampánnyal: ők azok, akik megcsömörlöttek a magyar szervilitástól és belterjességtől. Az idősebb, konkrét pártprogramot váró választói réteget azonban az üres lózungok hamar elidegenítik. Ahhoz, hogy működjön egy pozitív kampány itthon,

az egész közéleti kultúrát és a társadalom mélylélektanát kéne átformálni.

Az elmúlt harminc évben Magyarország nyilvános tere inkább hasonlított egy gladiátorarénára, mint fehér tógások kulturált szenátusára, az állampolgárok pedig hozzászoktak az állandó harcok nyújtotta telepolitikai élményhez. Úgy tűnik, jelenleg nincs igényük pozitív üzenetekre.

Ráadásul üresek ezek az üzenetek, nem ajánlanak semmilyen valódi alternatívát a helyett, amivel szembe mennek.

Nem beszélve arról, hogy a közéleti diskurzusban az üzenet konkrét szakpolitikai program nélkül lufi.

Új módszerek kellenek az apatikus Z-generáció megszólításához. Mi válik be a leginkább?

Félek, hogy hosszú távú attitűdváltást abban a generációban már nem lehet elérni, aminek a fele külföldön van. Itthon a negyedik ipari forradalommal, illetve a kommunikációtechnológia fejlődésével járó PR- és marketinglehetőségek politikai célú kiaknázása egyelőre gyerekcipőben jár, pedig a fiatalabb korosztály megszólításához azok a technikák, amik egyéb márkáknál működőképesek, a közéleti témák eladásához is jelentős támpontot adhatnak. Ehhez olyan szakemberek kellenének, akik nincsenek harminc év lemaradásban, értik az immerzivitás, a „design-thinking”, az integrált és virtuális kommunikáció erejét. A Zék nem néznek ugyan reklámokat vagy társadalmi hirdetéseket, de rendszeres vlogfogyasztók; a Youtuberek, influencerek jelentős hatással vannak rájuk. Ezek a platformok kulcsszerepet játszhatnak a megszólításukban, de a gemifikáció, vagyis az olyan tartalmak sikerét is egyre meggyőzőbb számok igazolják, amelyeket nem passzívan fogadjuk be, hanem játékok során először bevonnak, majd szinte észrevétlenül minket is tartalomaggregátorrá tesznek.

A generációra jellemző médiatudatosság,

valamint az álhírek miatt kialakult aggodalom újra felerősítheti a minőségi, hagyományos közéleti újságírás iránti igényt is.

A fakenews nem ábrándítja ki őket?

Az Oxfordi Egyetem részeként működő Reuters Intézet év elején készített egy jelentést a legfontosabb médiatrendekről, ami szerint hamarosan újra fizetni fogunk a hírekért. 2018-ban egyre több kiadó áll majd át olyan disztribúciós modellre, ami egyrészről a hirdetési bevételek arányának csökkentését, másrészről viszont az olvasói előfizetések számának a növelését célozza. A séma sikere azon áll vagy bukik majd, hogy a szerkesztőségek tudnak-e magasan képzett tartalomelőállítókat foglalkoztatni és képesek-e megszólítani olyan, specifikus érdeklődésű célcsoportokat – akár a Z-generáción belül még további szegmenseket –, akik fizetni is hajlandóak az általuk preferált témákért.

Ez a következő évek nagy feladata lesz, tavaszig azonban marad a már jól ismert negatív kampány. Hónapok óta napirenden a médiában a szexuális zaklatások ügye. Választásokig ne várjunk reakciót a kormány részéről?

A szexuális zaklatások ügye elsősorban nem kommunikációs kérdés, hanem sokrétű, össztársadalmi probléma, amiről akkor is beszélni kéne, ha nem ismert személyiségek az elkövetők vagy az áldozatok. Az igazi válságok valójában nem az egyedi esetek, hanem a Magyarországra oly nagyon jellemző, általános, kvázi bármilyen hatalommal való visszaélés, valamint az, hogy a kapcsolódó abúzusok megítélése nem egységes, sunnyogó, magyarázatokkal elfedő, szinte elfogadó. Az általános probléma kezelése tehát jóval nehezebb, mint egy-egy személyes márka reputációjának a védelme, ráadásul a politikai hatalom képviselőinek hallgató cinizmusa tovább rontja az összképet.

A szexuális abúzus megelőzéséért még talán a Fidesz tett eddig a legtöbbet, gondolok itt például a „Lex Sipos”-ra. Ám sokan visszautasítják a gondolatot, mely szerint politikai ügy is lenne az abúzus.

A témával kapcsolatban tapasztalható némaság most nem csak a kormánynak róható fel, az ellenzéknek is ugyanúgy. A politikusoknak nem a változó közhangulatnak kell megfelelni, hanem a közjót kell szolgálni, a közjó pedig azt diktálja, hogy szexuális ragadozók ne portyázzanak potenciális áldozataik között. Ha az abúzusok felszámolásának és a komplex problémával való szembenézés igényét morális és erkölcsi gátak miatt nem is ismerik fel, ismerjék fel legalább a szakpolitikai érdekek felől nézve! Ez tipikusan olyan, konstruktív pozicionálási lehetőséget magában rejtő, szélesebb társadalmi makroprogram lehetne, ami annak idején a Momentumnak az Olimpia-ellenes kampány volt.

Szóval a kormánytól ne várjunk „Lex-Sárosdi”-t, de a Momentumtól igen?

Akárkitől is várjuk, a tízezer néma áldozat bizonyosan értékelné. Például azt, ha kezdésként ratifikálnánk végre a családon belüli erőszak visszaszorítását célzó Isztambuli Egyezményt. Ez mindenképpen nagyon erős kampányfogás lehetne, a kezdeményező párt népszerűségét jelentősen növelhetné, miközben valódi változást indíthatna el. Égető szükség volna rá, hiszen ebben a kérdésben a civil szervezetek már így is nagyon sok feladatot vállaltak át az államtól.

•••

A Mindset Pszichológia szerkesztősége sokszínű. Közösségünkben számos vélemény, értékrend és látásmód fér meg egymás mellett. Jelen cikk kizárólag az interjúalany álláspontját tükrözi.

HOZZÁSZÓLOK A CIKKHEZ