A sharing economy fogalma és jelensége az elmúlt években széles körben tárgyalt társadalmi trenddé vált. A fogyasztás egy új formája került előtérbe: a birtoklás helyett a hozzáférés vált fontossá. Az emberek többsége inkább a használatot, mint a terméket fizeti meg. De miért osztjuk meg, adjuk bérbe vagy cseréljük el passzív javainkat? Mi motivál minket arra, hogy részt vegyünk a közösségi gazdaságban? Milyen pszichológiai tényezők állnak a háttérben? Cikkünkben ezekre a kérdésekre keressük a válaszokat, legyen szó a fuvarmegosztástól (Uber, Blablacar, Oszkár) kezdve az étel megosztásán át (Yummber, Colunching) a szállásmegosztásig (Couchsurfing, Airbnb).

A sharing economy felemelkedésének háttértényezői

A 2008-as gazdasági világválságnak nagy szerepe volt és van abban, hogy a fenntarthatatlan túlfogyasztásra egyre többen ráeszméltek, és kialakult egy olyan irányvonal, amelyben a tudatos vásárlók odafigyelnek a kiadásukra és törekednek az anyagi forrásaik racionálisabb felhasználására. A másik fontos felismerés ─ amely a fogyasztók egyre szélesebb körében terjed ─, hogy nem szükséges megvásárolniuk minden terméket, amire éppen szükségük van, hiszen céljuk nem feltétlenül azok birtoklása, sokkal inkább a használatuk.

Megváltozott a tulajdonhoz való viszony.

Míg az X generáció körében a tulajdon státuszszimbólumot jelentett, addig az Y és a Z generáció inkább úgy véli, a birtoklás teherrel jár: időigényes a választás, magas a fenntartás/tárolás/javítás költség, ráadásul a megvásárlás után általában elvesznek a korábban felmerült lehetséges alternatívák. Ezzel szemben a hozzáférés üzleti modelljét alkalmazók sokkal inkább kötöttség nélküliek, bármikor lecserélhetik terméküket, és természetesen a megvásárlás vagy a fenntartás költsége sem az ő pénztárcájukat sújtja. Emellett sokak számára egyre fontosabb a környezettudatosabb és fenntarthatóbb fogyasztás. A sharing economyt ismerő amerikai felnőttek 76%-a gondolja úgy, hogy a megosztáson alapuló üzleti modellek környezetkímélőbbek, így ennek a trendnek a terjedése is elősegíti a sharing economy térnyerését (Osztovits et al., 2015). Ezek a meggyőződések egyre inkább beépültek a mai fogyasztói értékrendbe.

Miért osztozkodunk?

Maga az osztozkodás, a megosztás tevékenysége egyidős az emberiséggel, de a sharing economy jelenségének elterjedését az információs és kommunikációs technológiák fejlődése tette lehetővé. Az internet alapú megosztási felületek biztosítják ugyanis a felhasználóik számára, hogy kényelmes módon osszák meg javaikat és szolgáltatásaikat.

A megosztási szándék hátterében álló motivációikra vonatkozóan született néhány úttörő kutatás. Schoenmueller, Frizt és Bruhn (2014) például a megosztásra irányuló viselkedés hátterében több potenciális szükségletet azonosított. Ezek az autonómia iránti igény, a kompetencia-érzet, a kapcsolódás, az affiliáció (a társas kapcsolatok kialakításának és fenntartásának) szükséglete, a teljesítmény iránti igény, az önbecsülés, az öröm keresése, az énkép belső állandósága iránti szükséglet, az anyagi, illetve a nem anyagi biztonság iránti szükséglet, valamint a szociális megfelelés iránti igény. Egy másik kutatás (Roberts, Hann & Slaughter, 2006) a nyílt forrású szoftver-projektek részvételi motivációját vizsgálta, és arra az eredményre jutottak, hogy a részvételi szándék hátterében olyan motivációk is állhatnak, mint a megbecsültség iránti igény vagy

a közösséghez való tartozás igénye.

Belk (2014) egyik tanulmányában arra is rámutatott, hogy az adott megosztási platformban részt vevők közötti intimitás foka, vagyis a szociális interakció szintje is befolyásolhatja a megosztási szándékot. Például egy fuvar megosztásánál az intimitás szintje jóval alacsonyabb, mint a lakásunk megosztásánál, így ez is egy olyan kritérium lehet, ami alapján döntést hoznak az egyének arról, hogy részt vesznek-e a közösségi gazdaságban.

A bizalom kulcsfontosságú

A fentiekben már kitértünk azokra a gazdasági, társadalmi, technológiai és pszichológiai tényezőkre, amelyek lehetővé tették a megosztáson alapuló gazdasági modellek kialakulását és térhódítását, de nem esett szó arról a konstruktumról, amely alapvetően meghatározhatja a sharing economy folyamatos és globális növekedését. Ez pedig a bizalom az idegenek iránt. A közösségi fogyasztás ugyanis kiküszöböli a közvetítőket, a felhasználók között kölcsönös bizalmat feltételez. A közösségi gazdaságban résztvevőknek muszáj valamennyire megbízniuk az idegenekben ahhoz, hogy például hagyják őket a kertjükben sátrazni (Camp in my garden) vagy a kanapéjukon aludni (Couchsurfing). Ebben a gazdasági környezetben az általános bizalom rendkívül fontos tényező. Finley (2013) szerint ez az a faktor, amely

összekapcsolja a résztvevőket a számukra szükséges és elérhető erőforrásokkal

egy a technológia által létrehozott felületen keresztül.

Általános bizalom nélkül a felhasználók nem tudnák hatékonyan kihasználni az elérhető erőforrásokat. Egy kiterjedt internetes felmérés szerint elsődlegesen a bizalom az, ami lehetővé teszi az online tranzakciók megvalósulását (Pick, 2012). Hamari és Ukkonen (2013) tanulmánya pedig rávilágít, hogy a bizalom kulcsfontosságú előzménye a megosztási szándéknak. Úgy tűnik tehát, hogy a bizalom elengedhetetlen összetevője a megosztáson alapuló gazdasági modelleknek. A bizalom kiépítésekor válik ismét lényegessé az internet-alapúság, hiszen ennek köszönhetően a résztvevők leinformálhatóak. A megosztásra építő szolgáltatások működése ugyanis elképzelhetetlen egy megbízható értékelő rendszer nélkül. Az egyes felületeken például így a sofőr és a szállásadó, de az utas és a bérlő is egyaránt könnyen minősíthető és nyomon követhető, ami segítheti a bizalom elnyerését.

Sok tényező befolyásolhatja tehát, hogy részt veszünk-e közösségi gazdaságban. Az azonban biztos, hogy a vállalatoknak az üzleti sikerek elérése érdekében alkalmazkodniuk kell a változóban lévő fogyasztási szokásokhoz és a szintén átalakulóban lévő fogyasztói értékrendekhez, mert a megosztásra épülő üzleteké a jövő.

***

A Mindset Pszichológia több, mint érdekes cikkek halmaza. Nem egyszerűen egy szaklap. Ebből a rövid animációs videóból megtudhatod, miről is szól valójában ez a páratlan platform!

NINCS MÉG HOZZÁSZÓLÁS

VÁLASZ