Az online kommunikáció legdinamikusabban fejlődő formája a felhasználók által létrehozott tartalom, avagy user-generated content (UGC). Az olyan közösségi oldalak, mint például a Facebook vagy a Youtube, azt a hatalmat adják a fogyasztók kezébe, hogy szabadon nyilvánítsanak véleményt bármiről, bármikor, bármilyen formában. Ezt a jelenséget nevezzük online szájreklámnak vagy e-WOM-nak. Szeretnél kicsit többet megtudni róla? Itt a remek alkalom!

Képzeld el, hogy új mobiltelefont szeretnél vásárolni. Hogyan fogod az új készüléket kiválasztani? Amennyiben nincs még pontos elképzelésed, elkezdesz információkat gyűjteni. Nyilván vannak bizonyos paraméterek, amelyek alapján leszűkíted a kört, de ezek után mi alapján hozod meg a döntést? Ilyenkor az emberek általában elkezdenek számukra megbízható, hiteles véleményeket keresni a készülékről, a legkönnyebben hozzáférhető platformon: online felületeken. Megnézik a vásárlói véleményeket, szakmai értékeléseket olvasnak blogokon, megkérdezik ismerőseiket Facebookon, és ezek összegzése után kattintanak rá a webshopban reményeik szerint álmaik okos telefonjára. Miután birtokba veszik, és néhány nap alatt felfedezik a készülék rejtelmeit, ők maguk is megosztják jó és rossz tapasztalatainkat. Nem új keletű jelenség ez, hiszen amióta az emberi faj elsajátította a kommunikáció képességét, alapvetően

a túlélés zálogát jelenti, hogy megosszuk egymással élményeinket.

Ez mit sem változott az évezredek során, pusztán a technika fejlődésével már nemcsak személyesen, offline formában tehetjük meg ezt, hanem számtalan online platform áll rendelkezésünkre.

Az online szájreklám – angol nevén e-WOM – a társas befolyásolás és a kommunikáció egyik formájának tekinthető, amely alapvetően fogyasztók között zajlik online térben. Az e-WOM leírására számtalan definíció létezik, az egyik legszélesebb körben ismert Henning-Thurau-tól (2004) származik. Ennek értelmében e-WOM-nak tekinthető minden olyan pozitív és negatív  fogyasztói megnyilatkozás, ami egy adott termékre, szolgáltatásra vagy vállalatra vonatkozik, és amely számos személy és intézmény számára szabadon elérhető az interneten keresztül. Ezeknek a kinyilatkoztatásoknak jellemzően az a céljuk, hogy a többi fogyasztó magatartását valamilyen módon befolyásolják.

Napjainkban egyre nagyobb figyelem irányul az online szájreklámokra. A fogyasztók szkeptikusan viszonyulnak a vállalati marketingüzenetekhez, ezért inkább a független információforrások felé fordulnak. Az internetnek és a mobilkommunikációs eszközöknek köszönhetően a felhasználók véleményüket könnyedén, széles körben megoszthatják a nagyvilággal: legyen szó akár arról, mit álmodtak előző este, hol érdemes szerintük kávét venni vagy akár arról, hogy érezték magukat a Sziget Fesztiválon. A jelenkor fogyasztóinak tehát szélesebb körű és gyorsabb hozzáférése van az információkhoz, ezáltal megalapozottabb döntéseket tudnak hozni, és véleményükkel erőteljesen befolyásolhatják mások döntéseit. Míg a klasszikus reklámmal szemben általánosan elutasítóbbak a fogyasztók, az e-WOM-ot kevésbé tartják zavarónak.

A vásárlási döntések ötöde mögött a szájreklám áll befolyásoló tényezőként.

A szájreklám hatása olyan szituációkban különösen jelentős, amikor kevés információval rendelkezik a vásárló, például első vásárlás esetében, vagy amikor egy nagy értékű termék megvételéről kell döntést hoznia. A fogyasztók értékalkotó és alakító ereje még dominánsabb lett mostanra. A virtuális közösségekben való részvétellel a fogyasztók nemcsak egymással, barátokkal, rokonokkal kerülnek kapcsolatba, hanem üzletekkel, márkákkal, szervezettek folytatnak különféle interakciós tevékenységet egy komment vagy egy lájk formájában. Az eddigi egyirányú kommunikációt tehát felváltotta a kétirányú kommunikáció, melynek eredményeképp a fogyasztók közel azonos szintű szereplővé válnak a folyamatban, mint a vállalatok.

Az online szájreklámokat több ismérv szerint csoportosíthatjuk. Az egyik csoportosítási szempont az üzenet tartalmára vonatkozik, amely lehet pozitív vagy negatív. A pozitív szájreklám egy termékkel vagy szolgáltatással kapcsolatos pozitív beállítódást közvetít, illetve a fogyasztó hajlandóságát a termék ajánlására mások számára. A negatív szájreklám ezzel szemben negatív véleményeket tükröz, és annak gyengeségeit, problémáit hangsúlyozza ki, ezáltal próbálja eltántorítani a felhasználókat a használattól. A tipizálás alapját képezheti a marketing aktivitás szempontja, mely alapján három kategória különböztethető meg. Az egyik a tapasztalati (experimental) szájreklám, amely során a fogyasztók külső ráhatás nélkül egy termékkel kapcsolatos tapasztalataikat osztják meg. Legyen dicséret vagy panasz, ezeket a megnyilvánulásokat

jellemzően erős érzelmi töltet kíséri.

Az e-WOM 50-80 százalékát teszi ki ez a típus, melynek szemléletes példája az eBay vagy az Ali Express, ahol a termék mellett magát az eladót is véleményezik a felhasználók. A kapcsolódó (consequential) szájreklám esetében valamilyen külső hatáshoz, marketing aktivitáshoz kötődik a szájreklám. A célzott (intentional) szájreklám során a vállalat célja kifejezetten a szájreklám generálása. Ide tartozik a véleményvezérek általi ajánlás és minden egyéb buzz marketing tevékenység, mely során a vállalat maga is aktív szerepet vállal a fogyasztói kommunikációban. Gyakorlatilag egy célzott szájreklám marketingről, WOMM-ról beszélhetünk.

Az e-WOM megjelenési formája igen változatos lehet. A legalapvetőbb formátuma a szöveges forma, amikor gondolatainkat mondatokba fűzve osztjuk meg, de lehet akár csak egyetlen szó is, például ,,szuper!” vagy ,,borzalmas….”. Azonban az e-WOM megjelenési formája lehet egy kép, egy gif (graphic interchange format), egy mém, egy videó vagy akár egy feltartott hüvelykujjat ábrázoló emotikon is. De ugyanúgy e-WOM-nak tekinthető, ha Facebookon bejelentkezünk egy számunkra kedves helyszínről, vagy ötfokozatú skálán három csillagra értékeljük a Samsung legújabb készülékét.

Vajon mi motiválja a fogyasztókat arra, hogy véleményüket nyilvánosan, széles körben megosszák? A témában az első kutatások egyikét Dichter (1966) végezte, aki a termék általi bevonódás, a személyes bevonódás, mások bevonódása és az üzenet általi bevonódás motivációs tényezőket azonosította. Sundaram munkatársaival (1998) olyan további motivációs tényezőket tárt fel, mint a vállalatnak való segítés vágya, feszültségcsökkentés, tanácsok keresése. Emellett bevezették a negatív e-WOM fogalmát, amikor a fogyasztó

azért osztja meg rossz élményeit, hogy megóvjon másokat tőle.

A téma legismertebb kutatója, a már korábban is említett Hennig-Thurau (2004) nyolc faktort írt le, melyek között újdonságként jelent meg a negatív érzések ventilálása, az extraverzió, a szociális előnyök szerzése és a gazdasági ösztönzők.

Látható, hogy sokféle tényező állhat a mögött, hogy az emberek klaviatúrát ragadnak és világgá kürtölik véleményüket. De miért is fontos ezzel foglalkozni? Nos, a kutatási adatok azt mutatják, hogy

a felnőtt internethasználók 79 százaléka  nézi meg az online véleményeket vásárlás előtt,

és a felhasználók közel 80 százaléka meg is bízik bennük. Azon vállaltok esetében, ahol magas a terméket továbbajánlani szándékozó vevők aránya, ott magasabb növekedési rátát képesek produkálni. A márkát reklámozni hajlandó fogyasztók jelentik tehát a vállalati növekedés egyik legjelentősebb hajtóerejét. A szájreklám igazi értéke annak jövedelmezőségben rejlik, hiszen egy olyan kommunikációs eszköz, melynek elégedett ügyfélkör esetében nincsenek költségei, ellenben nagyban hozzá tud járulni a vállalatok sikerességéhez.

***

A Mindset Pszichológia több, mint érdekes cikkek halmaza. Nem egyszerűen egy szaklap. Ebből a rövid animációs videóból megtudhatod, miről is szól valójában ez a páratlan platform!

MEGOSZTÁS
A szerző az ELTE pszichológia szakán szerzett viselkedéselemző diplomát, jelenleg a BME munka- és szervezetpszichológia mesterszakának hallgatója. A Budapesti Corvinus Egyetemen 2017-ben szerzett közgazdász diplomát kereskedelem és marketing szakon. A Mindset Pszichológiai Szaklap Karrier&Gazdaság rovatának szakújságírója.

HOZZÁSZÓLOK A CIKKHEZ