Hirdetés

Az online kommunikáció legdinamikusabban fejlődő formája a felhasználók által létrehozott tartalom, avagy user-generated content (UGC). Az olyan közösségi oldalak, mint például a Facebook vagy a Youtube, azt a hatalmat adják a fogyasztók kezébe, hogy szabadon nyilvánítsanak véleményt bármiről, bármikor, bármilyen formában. Ezt a jelenséget nevezzük online szájreklámnak vagy e-WOM-nak. Szeretnél kicsit többet megtudni róla? Itt a remek alkalom!

Hirdetés

Képzeld el, hogy új mobiltelefont szeretnél vásárolni. Hogyan fogod az új készüléket kiválasztani? Amennyiben nincs még pontos elképzelésed, elkezdesz információkat gyűjteni. Nyilván vannak bizonyos paraméterek, amelyek alapján leszűkíted a kört, de ezek után mi alapján hozod meg a döntést? Ilyenkor az emberek általában elkezdenek számukra megbízható, hiteles véleményeket keresni a készülékről, a legkönnyebben hozzáférhető platformon: online felületeken. Megnézik a vásárlói véleményeket, szakmai értékeléseket olvasnak blogokon, megkérdezik ismerőseiket Facebookon, és ezek összegzése után kattintanak rá a webshopban reményeik szerint álmaik okos telefonjára. Miután birtokba veszik, és néhány nap alatt felfedezik a készülék rejtelmeit, ők maguk is megosztják jó és rossz tapasztalatainkat. Nem új keletű jelenség ez, hiszen amióta az emberi faj elsajátította a kommunikáció képességét, alapvetően

a túlélés zálogát jelenti, hogy megosszuk egymással élményeinket.

Ez mit sem változott az évezredek során, pusztán a technika fejlődésével már nemcsak személyesen, offline formában tehetjük meg ezt, hanem számtalan online platform áll rendelkezésünkre.

Az online szájreklám – angol nevén e-WOM – a társas befolyásolás és a kommunikáció egyik formájának tekinthető, amely alapvetően fogyasztók között zajlik online térben. Az e-WOM leírására számtalan definíció létezik, az egyik legszélesebb körben ismert Henning-Thurau-tól (2004) származik. Ennek értelmében e-WOM-nak tekinthető minden olyan pozitív és negatív  fogyasztói megnyilatkozás, ami egy adott termékre, szolgáltatásra vagy vállalatra vonatkozik, és amely számos személy és intézmény számára szabadon elérhető az interneten keresztül. Ezeknek a kinyilatkoztatásoknak jellemzően az a céljuk, hogy a többi fogyasztó magatartását valamilyen módon befolyásolják.

Napjainkban egyre nagyobb figyelem irányul az online szájreklámokra. A fogyasztók szkeptikusan viszonyulnak a vállalati marketingüzenetekhez, ezért inkább a független információforrások felé fordulnak. Az internetnek és a mobilkommunikációs eszközöknek köszönhetően a felhasználók véleményüket könnyedén, széles körben megoszthatják a nagyvilággal: legyen szó akár arról, mit álmodtak előző este, hol érdemes szerintük kávét venni vagy akár arról, hogy érezték magukat a Sziget Fesztiválon. A jelenkor fogyasztóinak tehát szélesebb körű és gyorsabb hozzáférése van az információkhoz, ezáltal megalapozottabb döntéseket tudnak hozni, és véleményükkel erőteljesen befolyásolhatják mások döntéseit. Míg a klasszikus reklámmal szemben általánosan elutasítóbbak a fogyasztók, az e-WOM-ot kevésbé tartják zavarónak.

A vásárlási döntések ötöde mögött a szájreklám áll befolyásoló tényezőként.

A szájreklám hatása olyan szituációkban különösen jelentős, amikor kevés információval rendelkezik a vásárló, például első vásárlás esetében, vagy amikor egy nagy értékű termék megvételéről kell döntést hoznia. A fogyasztók értékalkotó és alakító ereje még dominánsabb lett mostanra. A virtuális közösségekben való részvétellel a fogyasztók nemcsak egymással, barátokkal, rokonokkal kerülnek kapcsolatba, hanem üzletekkel, márkákkal, szervezettek folytatnak különféle interakciós tevékenységet egy komment vagy egy lájk formájában. Az eddigi egyirányú kommunikációt tehát felváltotta a kétirányú kommunikáció, melynek eredményeképp a fogyasztók közel azonos szintű szereplővé válnak a folyamatban, mint a vállalatok.

Az online szájreklámokat több ismérv szerint csoportosíthatjuk. Az egyik csoportosítási szempont az üzenet tartalmára vonatkozik, amely lehet pozitív vagy negatív. A pozitív szájreklám egy termékkel vagy szolgáltatással kapcsolatos pozitív beállítódást közvetít, illetve a fogyasztó hajlandóságát a termék ajánlására mások számára. A negatív szájreklám ezzel szemben negatív véleményeket tükröz, és annak gyengeségeit, problémáit hangsúlyozza ki, ezáltal próbálja eltántorítani a felhasználókat a használattól. A tipizálás alapját képezheti a marketing aktivitás szempontja, mely alapján három kategória különböztethető meg. Az egyik a tapasztalati (experimental) szájreklám, amely során a fogyasztók külső ráhatás nélkül egy termékkel kapcsolatos tapasztalataikat osztják meg. Legyen dicséret vagy panasz, ezeket a megnyilvánulásokat

jellemzően erős érzelmi töltet kíséri.

Az e-WOM 50-80 százalékát teszi ki ez a típus, melynek szemléletes példája az eBay vagy az Ali Express, ahol a termék mellett magát az eladót is véleményezik a felhasználók. A kapcsolódó (consequential) szájreklám esetében valamilyen külső hatáshoz, marketing aktivitáshoz kötődik a szájreklám. A célzott (intentional) szájreklám során a vállalat célja kifejezetten a szájreklám generálása. Ide tartozik a véleményvezérek általi ajánlás és minden egyéb buzz marketing tevékenység, mely során a vállalat maga is aktív szerepet vállal a fogyasztói kommunikációban. Gyakorlatilag egy célzott szájreklám marketingről, WOMM-ról beszélhetünk.

Az e-WOM megjelenési formája igen változatos lehet. A legalapvetőbb formátuma a szöveges forma, amikor gondolatainkat mondatokba fűzve osztjuk meg, de lehet akár csak egyetlen szó is, például ,,szuper!” vagy ,,borzalmas….”. Azonban az e-WOM megjelenési formája lehet egy kép, egy gif (graphic interchange format), egy mém, egy videó vagy akár egy feltartott hüvelykujjat ábrázoló emotikon is. De ugyanúgy e-WOM-nak tekinthető, ha Facebookon bejelentkezünk egy számunkra kedves helyszínről, vagy ötfokozatú skálán három csillagra értékeljük a Samsung legújabb készülékét.

Vajon mi motiválja a fogyasztókat arra, hogy véleményüket nyilvánosan, széles körben megosszák? A témában az első kutatások egyikét Dichter (1966) végezte, aki a termék általi bevonódás, a személyes bevonódás, mások bevonódása és az üzenet általi bevonódás motivációs tényezőket azonosította. Sundaram munkatársaival (1998) olyan további motivációs tényezőket tárt fel, mint a vállalatnak való segítés vágya, feszültségcsökkentés, tanácsok keresése. Emellett bevezették a negatív e-WOM fogalmát, amikor a fogyasztó

azért osztja meg rossz élményeit, hogy megóvjon másokat tőle.

A téma legismertebb kutatója, a már korábban is említett Hennig-Thurau (2004) nyolc faktort írt le, melyek között újdonságként jelent meg a negatív érzések ventilálása, az extraverzió, a szociális előnyök szerzése és a gazdasági ösztönzők.

Látható, hogy sokféle tényező állhat a mögött, hogy az emberek klaviatúrát ragadnak és világgá kürtölik véleményüket. De miért is fontos ezzel foglalkozni? Nos, a kutatási adatok azt mutatják, hogy

a felnőtt internethasználók 79 százaléka  nézi meg az online véleményeket vásárlás előtt,

és a felhasználók közel 80 százaléka meg is bízik bennük. Azon vállaltok esetében, ahol magas a terméket továbbajánlani szándékozó vevők aránya, ott magasabb növekedési rátát képesek produkálni. A márkát reklámozni hajlandó fogyasztók jelentik tehát a vállalati növekedés egyik legjelentősebb hajtóerejét. A szájreklám igazi értéke annak jövedelmezőségben rejlik, hiszen egy olyan kommunikációs eszköz, melynek elégedett ügyfélkör esetében nincsenek költségei, ellenben nagyban hozzá tud járulni a vállalatok sikerességéhez.

***

A Mindset Pszichológia több, mint érdekes cikkek halmaza. Nem egyszerűen egy szaklap. Ebből a rövid animációs videóból megtudhatod, miről is szól valójában ez a páratlan platform!

Hirdetés
MEGOSZTÁS
A szerző az ELTE pszichológia szakán szerzett viselkedéselemző diplomát, jelenleg a BME munka- és szervezetpszichológia mesterszakának hallgatója. A Budapesti Corvinus Egyetemen 2017-ben szerzett közgazdász diplomát kereskedelem és marketing szakon. A Mindset Pszichológiai Szaklap Karrier&Gazdaság rovatának szakújságírója.

HOZZÁSZÓLOK A CIKKHEZ