Lelkiismeret. Hosszas vitákat lehet a jelenségről folytatni akár filozófiai, társadalmi, kulturális, történelmi szempontok alapján. Na de etikus viselkedés a közgazdaságtanban? Igen, ezen a tudományterületen is beszélhetünk róla, hiszen egyre több vállalat üzleti stratégiájának alkotja szerves részét a társadalmi felelősségvállalás. Sokan azonban – és talán azt mondhatjuk jogosan – szkeptikusan teszik fel a kérdést: lehet-e egy vállalatnak lelkiismerete? Vagy ez is csak szépen becsomagolt marketingfogás?

„A CSR melletti elköteleződés, az érintettek elvárásaihoz való alkalmazkodás üzleti szempontból jelentős megtérülést hoz. Vagyis nem egyszerű filantrópiáról, altruizmusról szól a történet, hanem arról, hogy az üzletmenet szempontjából fontos szereplők érdekeit a törvényben meghatározott mértéket túllépve is megéri figyelembe venni.”

A fenti idézet Göran E. Sjöberg svéd kommunikációs tanácsadótól származik, és tökéletesen foglalja össze, hogy a CSR (corporate social responsibility) napjainkra az üzleti etika sikertörténete lett, politikai és gazdasági párbeszédek eszközévé vált és egyre nagyobb teret nyer a gyakorlatban is. A vállalat érintettjei nagyobb kontrollt gyakorolhatnak általa a vállalat működése fölött, előtérbe kerülnek környezeti és társadalmi problémák, és ezek orvosolására alternatív megoldások születnek. Tehát az érintettek és a társadalom szempontjából mindenképpen előnyös, na de mi a helyzet a vállalatokkal? Nekik vajon miért éri meg etikusan viselkedni, egyáltalán megéri-e?

A CSR megszületése

Tudományosan megfogalmazva a lelkiismeret azon képességünk, melynél fogva saját cselekedeteink és egész erkölcsi mivoltunk fölött erkölcsi ítéletet mondunk. Pontosan ebben gyökerezik ellentmondásossága:

ami az egyik embernek természetes dolog, az meglehet, hogy egy másiknak teljesen összeegyeztethetetlen az értékrendjével.

A vállalatok lelkiismeretességének kérdése vezetett el az angol rövidítéssel CSR szemléletmód megszületéséhez. A témával foglalkozó első gondolatok az 1950-es években jelentek meg az Amerikai Egyesült Államokban. A vállalatok működésének társadalmi kérdéseivel foglalkozó koncepció kialakulását Howard R. Bowen Az üzletember társadalmi felelőssége című, 1953-ban kiadott könyvétől datálhatjuk. Azonban hiába jelentek meg a CSR első csírái már a század közepén, mégis közel 20 évet kellett arra várni, hogy 1970-től komolyabban is elkezdjenek a témával foglalkozni. Ekkor indultak meg tudományos kutatások, és született meg számos ma is használt értelmezés és definíció.

Nem mindenki fogadta azonban kitörő lelkesedéssel a CSR szemléletet. A XX. század egyik legnevesebb Nobel-díjas közgazdásza, Milton Friedman egyenesen veszélyesnek és károsnak gondolta a vállalatok társadalmi felelősségét hangsúlyozni. Híressé vált, magyarra lefordíthatatlan „The business of business is business” szójátéka mögött az a hitvallás húzódik, hogy a vállalatok egyetlen kizárólagos feladata a profitnövelés. Árnyaltabban fogalmazva ezzel azt mondja ki, hogy csakis akkor észszerű ilyen ügyeket beemelni az üzleti gyakorlatba, ha az gazdaságilag jövedelmezőnek bizonyul a vállalat számára. Az ettől eltérő magatartást egyenesen felelőtlen és veszélyes mind a vállalatok, mind a kapitalista rendszer számára: az olyan többletkiadások, mint például

a környezetvédelem vagy hátrányos helyzetűek segítése a tulajdonosok vagyonának egyszerű pazarlása.

Az 1980-as évektől egyre több kutatás indul meg a témában. Ezek közül kiemelkedik az 1982-ben megjelent Goodpaster és Mattews Can a Corporation Have a Conscience? (Lehet-e a vállalatnak lelkiismerete?) című cikke. Már korábban is megfogalmazódtak különféle gondolatok az üzleti felelősségről, de ezekben főként az üzletemberek egyéni felelősségét hangsúlyozták, szemben az egész vállalatéval. Továbbá azért is jelentős mérföldkő a tanulmány, mert kifejtik benne, hogy

a CSR nem az aktuális rendszer gyökeres megváltoztatását célozza meg, nem akar „dicsőséges” szocializmust,

ahogy attól Friedman tartott, hanem egy újfajta, modern kapitalista gondolkodásmódot testesít meg.

Mit is értünk pontosan CSR alatt?

Ahogy az a tudományos életben szokás, most itt kellene állnia egy elfogadott, hivatalos, szakszerű definíciónak a CSR-ról. Ezzel azonban sajnos nem szolgálhatok. Olyan komplex jelenségről van szó, amelyről sok egyéni értelmezése született az évek során, amelyek más-más aspektusára helyezik a hangsúly. Példaként jöjjön három meghatározás:

  • Európai Bizottság: A CSR olyan koncepció, amely alapján a vállalatok a társadalmi és környezeti megfontolásokat üzleti folyamataikba és az érintettekkel folytatott interakcióikba integrálják, önkéntes alapon.
  • David Vogel: A CSR olyan eszközök összessége, melyek a törvényi előírásokon túlmenően fejlesztik a munkakörülményeket, illetve kedveznek a társadalomnak.
  • Chikán Attila: A CSR a vállalat önkéntes elköteleződését jelenti arra nézve, hogy stratégiájában és tényleges működése során a közösségi jólét fenntartható növekedése érdekében tevékenykedik.

A többféle értelmezésben megjelennek közös pontok: önkéntesség, jogszabályok meghaladása és a közösségi jólét növelésére irányuló cselekvés. Bárhogyan is fogalmazzuk meg, ez a három elem adja a CSR alapköveit.

Létezik-e igazi CSR?

Az Egyesült Államok üzleti szférájában az az aktuálisan uralkodó nézet, hogy igenis van lehetőség a jó és a jövedelmező összekapcsolására. Ezt igyekszik átvenni az Európai Unió és így Magyarország is. Azonban csak akkor fog működni, ha a vállalatvezetők elköteleződnek az etikus magatartás iránt. A vállalat számára pedig több területen is pozitív változásokat hozhat:

  • erősödik a versenyképesség,
  • javul a vállalat reputációja, imázsa,
  • nő az érintettek lojalitása, motivációja,
  • nő a piaci részesedés,
  • civil szervezetek, média kevésbé fogják támadni,
  • költségmegtakarítások,
  • bizalmi kapcsolatok, támogatások az állam és a közösség részéről,
  • innovációra ad lehetőséget,
  • könnyebben juthat forrásokhoz, vonzóbb célpont lesz a befektetőknek.

Ha ilyen jó dolog, miért nem csinálja mindenki?

Fentebb láthattuk, hogy milyen előnyökkel jár a társadalmilag felelős viselkedés egy vállalat részéről. Akaratlanul is felvetődik a kérdés, hogy ha ez így van, miért nem viselkedik minden vállalat így? Miért hallunk és olvasunk annyi megrázó esetről, amelyek a vállalatok etikátlan viselkedéséről szólnak? Erre azt az egyszerű választ lehet adni, hogy rövid távon olcsóbb és könnyebb, kevesebb időt, energiát és pénzt jelent figyelmen kívül hagyni a CSR viselkedést. Emellett a leggyakoribb okok, amiket a vállalatvezetők fel szoktak hozni saját maguk mentségére:

  • nincs elég megtakarításuk, túl nagy befektetést és erőforrást igényelne,
  • az érintettek nem értékelik az erőfeszítéseiket,
  • gyors versenyben nincs rá idő,
  • ellenállás a szervezet tagjai részéről,
  • nincs elkötelezettség,
  • fogyasztók szkeptikussága vagy megnövekedett igény,
  • elveszhet a vállalat vizibilitása, nem lesz látható a közreműködésük.

A fogyasztókra két módon lehet hatni: észérvekkel és érzelmeikre hatva. A CSR ezt a kettőt ötvözi, és kell is ötvöznie, ha szélesebb társadalmi rétegeket akar megszólítani. Ahogy láthattuk, nem tökéletes, megvannak a maga hiányosságai és problémái. Vitathatatlan, hogy kisebb vállalatoknak nehezebb a társadalmilag felelős magatartást gyakorolniuk, tőke és támogatás hiányában. Továbbá az ellenlábasok sokszor hangoztatják, hogy sok esetben a CSR

valójában nem szól másról, mint karitatív, önzetlennek tűnő cselekedetek mögé bújtatott, jól felépített marketingfogásról.

Ha őszinték akarunk lenni, ebben is van igazság. Példának okáért vajon a világcégek valóban a hagyományőrzés miatt támogatják az Olimpiai játékokat, vagy ez is csak arról szól, hogy újabb fogyasztókat nyerjenek meg? Tényleg szívügye az adott banknak a beteg gyerekek megsegítése, vagy csak jó színben akarja magát feltüntetni az ügyfelei előtt? Bízzunk benne, hogy a válasz igen, de ennek eldöntését már rátok bízzuk.

•••

Mindset Pszichológia több, mint érdekes cikkek halmaza. Nem egyszerűen egy szaklap. Ebből a rövid animációs videóból megtudhatod, miről is szól valójában ez a páratlan platform!

HOZZÁSZÓLOK A CIKKHEZ